Il ne s’agit pas d’un article ou d’un débat autour du « sans gluten » et pour proposer une analyse du marché nous passerons outre ce clivage.
Le gluten, protéine essentielle de certaines céréales, est passé d’un ingrédient anodin à celui à éviter à tout prix pour des millions de consommateurs. Les marques, fortes de leur compréhension du marché, ont transformé cette contrainte en opportunité, au point que de nombreuses entreprises, startups ou même franchises se partagent ce marché en plein boom.
Une protéine complexe
Sommaire
Quelques notions
Sans mauvais jeu de mots, le gluten est principalement présent dans des céréales telles que le blé, l’orge, le seigle ou l’épeautre. Il est la contraction de plusieurs protéines : les Gliadines, protéines globulaires extensibles, et les Gluténines protéines fibreuses responsables de l’élasticité. Leur force commune est d’être l’allié des boulangers, car elles permettent la panification, créant des pains moelleux et aérés. Cependant, elles sont aussi responsables de troubles digestifs (nous ne qualifierons ni quantifierons ces responsabilités), que de nombreux influenceurs ont rendus médiatiques.
De contrainte à opportunité
L’intérêt pour le sans gluten s’est vu conforté par une recherche des consommateurs pour une alimentation saine, insufflée depuis le début du siècle. Cette démarche génère donc une demande qu’il faut satisfaire. Autrement écrit, un marché, qui représente aujourd’hui plus de 200 millions d’euros par an, est né. Les premières marques à proposer ces alternatives ont été victimes de leur succès, les obligeant à se structurer, pour exploiter ce point d’ancrage d’une consommation qui vise à « mieux être ».
Entre marketing et innovation
Labels power
Pour se faire connaitre, se démarquer, rassurer, fidéliser, le « sans gluten » a, comme beaucoup d’autres produits, souscrit aux labels. Ces logos frappant les produits vont au delà de la simple image, ils répondent à une normalisation de l’alimentaire concerné, impliquant des coûts répercutés au consommateur, avec une marge non négligeable, puisqu’un produit « sans gluten » ou « gluten free » est en moyenne 30% plus cher que son alternative standard.
Un marché confirmé par l’entrée des grandes marques
Les distributeurs, faisant les comptes de cette demande, n’ont pas tardé à intégrer le « sans gluten » dans leur portefeuille, et des géants comme Nestlé ou encore Danone ont lancé des produits répondant à ce cahier des charges. La confiance des consommateurs dans ces grandes marques a porté l’effet « sans gluten » dans une dimension encore plus importante, promettant une croissance du marché de l’ordre de 9% par an en France. Les marques historiques, pour garder leurs parts de marché, ont misé sur les innovations aboutissant à des produits « sans gluten » au gout identique (ou si proche) de leurs pendants traditionnels.
La poudre à lever le blé
La franche proximité
Le « mieux être » est un marché à dimension humaine. Quel concept pourrait être mieux placé que la franchise, réputée pour sa proximité, pour se rapprocher des consommateurs. C’est en ce sens que la franchise La Vie Claire propose sur son blog de nombreux articles et recettes autour du « sans gluten » dont elle vous fournira les ingrédients avec plaisir, ou pour les plus pressés, des produits déjà confectionnés disponibles dans leurs emballages tout autant labellisés.
La grande distrib’ en embuscade
La grande distribution et ses enseignes phares, des plus qualitatives aux discounts, convertissent un public plus large sensibilisé par des têtes de gondoles frappées des mentions « sans gluten » faisant adhérer ainsi des consommateurs occasionnels à l’image du « mieux être » s’appuyant sur des géants comme Schär, qui depuis 1922, ont pour objectif d’améliorer la qualité de vie des personnes ayant des besoins nutritionnels spécifiques en proposant des produits variés, équilibrés et savoureux sans gluten.
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La demande rencontre l’offre, le sans gluten n’y échappe pas, il faisait pâle figure tant que les aliments proposés ne procuraient pas les mêmes plaisirs gustatifs que les produits traditionnels, mais c’était avant l’engouement et il y a fort à parier que bientôt même les bières sans gluten seront appréciables après une dure journée de labeur.
